Je staat op het hoofdkantoor van KARL LAGERFELD. Je loopt langs MET Gala-stukken. Je voelt het merk in alles. Het zit in de energie, in de details, in hoe mensen praten over KARL. Of zoals Sapna Goedan, Talent & Development Manager bij KARL LAGERFELD, het verwoordt: “We ademen hier dag in dag uit KARL.”
En dan stap je een winkel binnen. Het is hetzelfde merk, dezelfde collectie, dezelfde naam boven de deur. Maar het gevoel? Dat is niet altijd hetzelfde. En daar begon het gesprek tijdens de TinQtafel. Want hoe zorg je ervoor dat wat je op het hoofdkantoor ervaart, ook terugkomt op de winkelvloer?
‘Klanten vragen er toch niet naar’
Als productkennis niet goed landt, is de reflex vaak: meer trainen. Meer uitleg. Meer content. Bij KARL gebeurde dat ook. Ze deelden vier keer per jaar een 350 pagina dik boekwerk uit met productkennis. Alle informatie was er. Maar op de winkelvloer klonk iets anders: “Klanten vragen er toch niet naar.”
En ergens klopt dat ook. Klanten komen zelden binnen met de vraag van welk materiaal een T-shirt precies is gemaakt. Zolang iemand niet begrijpt waarom kennis relevant is, blijft het iets dat je hebt geleerd, maar niet gebruikt.
Productkennis zonder context werkt niet
Tijdens de TinQtafel wordt al snel duidelijk dat productkennis vaak te los wordt aangeboden. Een medewerker kan weten wat de prijs is, welk materiaal is gebruikt en wanneer een collectie is gelanceerd. Maar dat betekent nog niet dat die kennis wordt ingezet. Bij KARL LAGERFELD gaat het niet enkel om feitenkennis. “Het gaat om de ervaring die we mensen geven”, merkt Sapna op. “Het merk is niet alleen een product, maar juist een verhaal.”
Die ervaring en dat verhaal bepalen of kennis waarde krijgt in een gesprek met een klant. Neem een simpel voorbeeld dat tijdens de sessie naar voren komt: je verkoopt een lichtblauw T-shirt. Het is duurder dan een vergelijkbaar item van een paar weken geleden. Als je niet weet waarom, blijft het een prijsverschil. Als je het verhaal kent, wordt het een gesprek.
Eerst het merk begrijpen
Bij KARL hebben ze daarom een andere aanvliegroute gekozen. Niet beginnen met producttraining, maar met het merk. “We zijn gestart met onboarding, zodat iedereen het merk ademt”, reageert Sapna. Die onboarding is bewust opgebouwd rond verhalen, beelden en emotie. Medewerkers krijgen context van mensen die dicht bij Karl stonden.
Iedereen doorloopt dezelfde onboarding. Of je nu net begint of al jaren in dienst bent. Het doel is helder: eerst zorgen dat medewerkers begrijpen waar het merk voor staat. Pas daarna krijgt productkennis betekenis.
Nieuwsgierigheid als startpunt
Door die verbondenheid met het merk is er volgens Sapna iets wezenlijks veranderd. “Mensen reageren nieuwsgierig. Ze willen begrijpen waarom bepaalde keuzes worden gemaakt. Waarom er door een designer gekozen is voor bepaalde materialen. Waarom de prijs is wat hij is.”
En dat is precies wat ze bij KARL willen. “Je moet mensen hongerig maken naar kennis.” Op het moment dat medewerkers zelf op zoek gaan naar antwoorden, verandert hun houding. Ze leren niet meer omdat het moet, maar omdat ze het willen.
Leren moet passen in de realiteit van de winkel
Een ander terugkerend punt tijdens de rondetafelsessie is de realiteit van de winkelvloer: “Ik kan en wil niet weg uit de winkel voor training, want dan moet de winkel dicht.” Het idee dat je mensen uitgebreid uit de operatie kunt halen voor training, is dus in veel gevallen simpelweg niet haalbaar. Sterker nog, het zorgt vaak voor weerstand.
Dat betekent dat leren niet los kan staan van het werk. Het moet onderdeel zijn van de dagelijkse praktijk, zonder dat het voelt als een extra belasting. Concreet betekent dit dat kennis:
- direct beschikbaar is
- snel kan worden opgedaan, tussen klantmomenten door
- wordt aangeboden in kleine, behapbare vormen
En daarmee verandert de definitie van productkennis. Productkennis kan ook zijn dat je weet waar je meer informatie over het product kunt vinden. Denk aan digitale tools, AI of een digitaal productpaspoort. Zodat je niet alle kennis hoeft te onthouden, maar wel effectief kan gebruiken.
Van kennis naar gedrag
Zelfs als kennis beschikbaar is en mensen gemotiveerd zijn, blijft er nog een belangrijke stap over: toepassing. Veel medewerkers blijven doen wat ze gewend zijn. Ze helpen de klant, beantwoorden vragen en ronden de verkoop af. Maar ze benutten niet altijd de ruimte om extra waarde toe te voegen.
Daarom verschuift de focus steeds meer van productkennis naar gedrag. Het gaat erom dat je op het juiste moment in staat bent om te observeren, door te vragen en in te spelen op behoeften. Of zoals dat tijdens de discussie wordt genoemd: “Discover desires.”
Daarnaast blijft één vraag centraal staan: Hoe vertaal je feitenkennis naar iets wat echt waarde heeft voor de klant?
De rol van lef en vertrouwen
Aan het einde van de discussie kwam er een opvallend eerlijk inzicht naar boven: “Medewerkers missen lef en durf.” Tegelijkertijd vinden veel medewerkers het spannend om door te vragen of iets extra’s aan te bieden, uit angst om opdringerig over te komen. Tel daar het tijdelijke karakter van het werk bij op, waardoor de motivatie om hierin te groeien niet altijd vanzelfsprekend is. De context stimuleert niet altijd of er is onvoldoende vertrouwen.
Daar ligt een duidelijke rol voor leiderschap op de werkvloer. Store managers maken het verschil door te coachen en het goede voorbeeld te geven.
En misschien nog wel belangrijker: betrek de operatie zo vroeg mogelijk. Een mooi voorbeeld dat wordt gedeeld: “Bij Eyecare werken we met regio-opleiders: winkelmedewerkers die een paar dagen per week training geven en de rest van de tijd zelf op de vloer staan.”
Dat zorgt voor herkenning, relevantie en vertrouwen.
Wat blijft hangen
Als je alles samenbrengt, wordt één ding duidelijk: productkennis is niet het startpunt. Het begint bij begrijpen waarom iets belangrijk is. Voelen waar je onderdeel van bent. En weten hoe je dat vertaalt naar de klant. Of, zoals misschien wel de belangrijkste quote van de dag: “Je moet weten waarom iets belangrijk is, anders ga je het nooit echt toepassen.”
Dus stop met meer content toevoegen, en help met het maken van de vertaalslag naar gedrag op de winkelvloer. Want pas als medewerkers die stap zetten, krijgt productkennis waarde.
Blijft productkennis bij jullie ook hangen in theorie? Met de Performance Check ontdek je waar het stokt op de werkvloer en wat er nodig is om medewerkers in beweging te krijgen.
